近一年多，很多人會注意到一個現(xiàn)象：街頭巷尾和校園門前的鮮奶吧逐漸紅火起來，鮮奶吧開始呈現(xiàn)燎原之勢，在國內(nèi)各地市場上不斷嶄露頭角。目前，這種趨勢也引起了乳企的關(guān)注，開始把鮮奶吧納入渠道開發(fā)范疇之內(nèi)。但對大多數(shù)企業(yè)來說，鮮奶吧還沒引起更多的關(guān)注和重視，很多消費(fèi)者也不是非常清楚這個新鮮事物。本文從啟蒙的角度和大家探討一下鮮奶吧的起源、發(fā)展和未來。
鮮奶吧的定義和起源
奶吧也叫做鮮奶吧、鮮奶屋、鮮奶房、鮮奶廳等。從屬性看，奶吧屬于飲食店面；從地點(diǎn)看，奶吧多位于小區(qū)門口或商業(yè)街。奶吧是前店后廠的生產(chǎn)模式，以經(jīng)營巴氏鮮奶為主，還配以酸奶、冰激凌、奶昔、奶油、奶酪、奶茶、面包、點(diǎn)心、蛋糕等，一般需要一臺巴氏消毒機(jī)、
一臺酸奶機(jī)、冰淇淋機(jī)和一只儲奶罐等。山東濰坊是奶吧的起源地。自2009年7月濰坊市第1個奶吧“瀅氧美食”開業(yè)以來，山東省奶吧數(shù)量已達(dá)2 000多家，幾乎遍及全省17個市。2011年前，全國只有山東1個省在發(fā)展奶吧，現(xiàn)在全國近20個省、市、自治區(qū)借鑒山東的做法開展了多種形式的奶吧經(jīng)營活動，目前經(jīng)國家工商局注冊的奶吧品牌已達(dá)十多個。
鮮奶吧渠道成熟度分析
1.我國奶業(yè)的競爭優(yōu)勢在巴氏奶
隨著進(jìn)口奶粉的數(shù)量的逐年增加，特別是近年來進(jìn)口液態(tài)奶的數(shù)量也在快速增加，無形中增添了國內(nèi)乳業(yè)的生存壓力。由此，很多專家認(rèn)為，從地域優(yōu)勢、營養(yǎng)角度、競爭角度、長遠(yuǎn)角度等進(jìn)行綜合考慮，國內(nèi)奶業(yè)都應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展巴氏奶。特別是巴氏奶的營養(yǎng)價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常溫奶，這個常識目前已是市場的強(qiáng)大支撐點(diǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)不需要過多教育。
2.消費(fèi)者對乳品需求的多樣化
隨著我國居民收入水平、消費(fèi)水平的不斷提高，基本的營養(yǎng)消費(fèi)需求得到滿足，人們不再滿足工廠化生產(chǎn)的乳品，80后、90后、00后的消費(fèi)需求更加追求個性化和多樣化。他們注重產(chǎn)品消費(fèi)的體驗(yàn)，喜歡感知產(chǎn)品制作的過程，喜歡DIY形態(tài)的產(chǎn)品，而鮮奶吧正好滿足了這個市場需求。
3.消費(fèi)者對乳品質(zhì)量安全的追求
受2008年以來乳品質(zhì)量安全事件的影響，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品的信任度一直不高，一旦有媒體報道，往往引發(fā)乳制品階段性的行業(yè)銷售低迷。而鮮奶吧可以現(xiàn)場制作，能夠從一定程度上消除消費(fèi)者的疑慮。
4.乳品加工技術(shù)不斷提高
隨著我國乳品加工技術(shù)的不斷提高，現(xiàn)釀酸牛奶、酸奶奶昔、酸奶水果撈、奶茶、奶糊、雙皮奶、奶酪等多種乳制品的生產(chǎn)技術(shù)可以輕松地掌握。而乳企以自營或者加盟等方式推廣鮮奶吧，會使得技術(shù)方面的問題更加容易解決并富有規(guī)范性。
奶吧的產(chǎn)生不但滿足城鄉(xiāng)居民對“新鮮、營養(yǎng)、安全”乳品需求不斷增長的需要，同時奶吧的產(chǎn)生也是開拓新的乳品消費(fèi)渠道，擴(kuò)大乳品消費(fèi)市場的需要。從更深層次上看，奶吧的產(chǎn)生是奶業(yè)利益分配中各方博弈的結(jié)果。在奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，奶牛養(yǎng)殖、乳品加工和銷售3 個環(huán)節(jié)的投入比通常為7.5 : 1.5 : 1.0，而利潤比為1.0 : 3.5 : 5.5，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)成本高，利潤低，風(fēng)險也較大，且缺乏話語權(quán)。當(dāng)賣奶難出現(xiàn)后，奶牛養(yǎng)殖者迫切需要改變這種被動的局面，為生鮮乳的銷售尋找出路，同時也增加自己的收益。在這種現(xiàn)實(shí)條件下，鮮奶吧順應(yīng)市場需求脫穎而出。
奶吧的特點(diǎn)和優(yōu)勢
奶吧具有以下優(yōu)點(diǎn)：小規(guī)模經(jīng)營，原料奶可追溯，渠道明晰；奶吧距離奶源較近，運(yùn)輸時間短，奶質(zhì)更新鮮；直面消費(fèi)者，對市場反應(yīng)迅速，能及時調(diào)整生產(chǎn)量；生產(chǎn)的乳品種類多樣，花樣多，附加值高；投資鮮奶吧所需要的經(jīng)費(fèi)少，運(yùn)營快，收回投資快，可以迅速發(fā)展。
奶吧的經(jīng)營方式
按照經(jīng)營方式的不同，奶吧可以分為2類。 一種是以自有奶牛場為核心的直營模式奶吧，屬于自己生產(chǎn)、自己加工、自己銷售的一體化的奶業(yè)經(jīng)營體，比如山東省前端個奶吧濰坊市的“瀅氧美食”奶吧；一種是沒有奶源的加盟模式奶吧。這類奶吧通過加工收購的生鮮乳來銷售，如“柏拉蒙有機(jī)鮮奶吧”。奶吧的銷售多以會員制和零售方式進(jìn)行。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，卡消費(fèi)和零售所占的比例是9:1。零售價要比會員價貴，一般會員價是零售價的八折，甚至更多。
奶吧的效益情況
奶吧的巴氏鮮奶售價一般在6~10元/公斤之間，越是發(fā)達(dá)地區(qū)、繁華地段的售價就越高。生鮮乳的售價僅為3~4元/公斤，每售出1噸巴氏鮮奶毛利在3000元以上，如果是自產(chǎn)自銷，那收益更為可觀。
幾個經(jīng)典案例分析：
1.鳴真鮮奶吧
2002年5月，浙江首創(chuàng)性地開設(shè)了“一鳴真鮮奶吧”。2004年5月南京首家“一鳴真鮮奶吧”正式營業(yè)，由此揭開了向全國市場進(jìn)軍的序幕。2009年公司在溫州地區(qū)、臺州地區(qū)、麗水地區(qū)、南京地區(qū)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到350余家。2010年公司繼續(xù)在上海、南京、杭州、溫州、臺州、麗水地區(qū)拓展門店,目前一鳴真鮮奶吧已突破一千家。主要分布在浙江溫州、寧波、麗水、臺州、金華、杭州、紹興、嘉興；江蘇南京、蘇州；福建福鼎等。奶吧使用的奶源全部由一鳴公司提供。
目前一鳴鮮奶吧效益非常可觀，毛利率甚至達(dá)到100%。從其迅猛的開店速度，我們也可感知到行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?br/>2.海城市綠澳鮮奶吧
由于出現(xiàn)賣奶難，牧場生產(chǎn)的原料奶賣不上好價錢，奶吧的創(chuàng)始人白海林開始四處考察，準(zhǔn)備開辦奶吧。海城市綠澳鮮奶吧成立于2011年4月8日，是以經(jīng)營鮮奶為主，同時擁有鮮奶為原料的面包、蛋糕等烘焙食品和雪糕、冰激凌產(chǎn)品等。通過3年多的快速發(fā)展，現(xiàn)已擁有自營店與加盟店共110家。主要分布在海城市城區(qū)及8 個鎮(zhèn)區(qū)，并向周邊地區(qū)輻射，擴(kuò)張到了遼中南地區(qū)。
海城市綠澳鮮奶吧所有的原料奶均源于自有牧場。2014年奶吧的總產(chǎn)值達(dá)到5000多萬元。海城市綠澳鮮奶吧集飼草種植、奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、乳品銷售為一體，一體化程度高；與其他奶吧相比，海城市綠澳鮮奶吧更注重奶牛養(yǎng)殖的環(huán)節(jié)管理，對生產(chǎn)的原料奶質(zhì)量要求高。綠澳鮮奶吧對新開的鮮奶吧店面在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，即店址選擇、店鋪裝飾、貨架尺寸、商品擺放位置等方面都按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。白海林海聘請專業(yè)軟件公司開發(fā)了一套專門針對鮮奶吧的電腦管理系統(tǒng)，通過系統(tǒng)后臺能隨時查看每一家分店的銷售和庫存情況，從而能及時鋪貨，避免了傳統(tǒng)手寫記錄的混亂和低效率。鮮奶吧還專門擺放了蛋糕和點(diǎn)心的陳列架，將鮮奶吧打造成一個類似于星巴克的，可供人們社交、休閑、娛樂的地方。
海城市綠澳鮮奶吧的發(fā)展戰(zhàn)略是：在本市以快的速度布局，迅速在各個有潛力的區(qū)域開設(shè)分店，降低采購成本，分?jǐn)傎M(fèi)用；在其它城市，則采用謹(jǐn)慎的加盟態(tài)度。每個城市選一個總代理，根據(jù)這個城市的情況，要求總代理在一定時間內(nèi)開設(shè)一定數(shù)量的鮮奶吧，避免各個加盟商的無序競爭，保證總代理的利益。
奶吧發(fā)展存在的問題
1.當(dāng)前，奶吧的監(jiān)管不明確。
奶吧作為一種新興的業(yè)態(tài)，涉及到多個部門的管理，如奶源質(zhì)量監(jiān)管在畜牧部門，監(jiān)督管理鮮奶吧所用生鮮乳生產(chǎn)、收購環(huán)節(jié)；鮮奶吧設(shè)備工藝流程等方面的審核把關(guān)則在質(zhì)監(jiān)部門；如果鮮奶吧單純銷售鮮奶制品，屬于現(xiàn)場加工現(xiàn)場銷售，應(yīng)該由工商部門管理；如果在銷售鮮奶的同時又有餐飲服務(wù)，店內(nèi)提供桌椅，則應(yīng)屬于食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)。當(dāng)前很多地區(qū)，對于鮮奶吧沒有明確的規(guī)定，到底歸誰管也沒有明確的界定。這在一定程度上會導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展的混亂無序，交叉管理或者陷入管理盲區(qū)都可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)發(fā)展障礙或者陷入透支紅利而轉(zhuǎn)入低迷。
2.諸多要素制約“奶吧”模式的發(fā)展
一是缺乏行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，這當(dāng)中既有政府管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏，也有經(jīng)營者對這種餐飲式鮮奶直銷經(jīng)驗(yàn)的缺乏；二是“前店后場”模式使得不少養(yǎng)奶牛企業(yè)感到資金不足，在廣告宣傳、門店選址、店鋪裝修上不能達(dá)到應(yīng)有的投入，限制行業(yè)的發(fā)展；三是消費(fèi)水平不能跟上“鮮奶吧”高檔次的水準(zhǔn)，這里既有消費(fèi)觀念問題，更有牛奶知識宣傳不到位的情況，而這種宣傳更多應(yīng)是公益的、以健康知識普及為目的的政府行為。
奶吧渠道的作用和價值
1.奶吧是奶業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化、乳品流通方式的有益探索和嘗試創(chuàng)新
當(dāng)前，我國奶業(yè)中由于奶農(nóng)與乳品企業(yè)之間沒有共同的利益聯(lián)結(jié)，致使牛奶生產(chǎn)和乳品加工形成“兩層皮”，造成奶業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)，不穩(wěn)定，原料奶質(zhì)量得不到保證。奶吧的經(jīng)營主體如果同時也是奶牛場的負(fù)責(zé)人或員工，他們勢必要兼顧奶吧和奶牛場的利益，這樣，就自發(fā)地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)、加、銷的利益聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)了一體化，利益分配問題也能夠很好地解決。
從2012年到2015年的中央一號文件，都支持和鼓勵創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，并提出了“探索建立生產(chǎn)與消費(fèi)有效銜接、靈活多樣的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方式，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用”、“支持農(nóng)民合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工流”、“大中城市要堅(jiān)持保有一定的蔬菜等生鮮食品自給能力”等一系列方針和措施，都有利于乳品流通方式的創(chuàng)新氛圍的形成。
2.奶吧豐富了乳制品的消費(fèi)方式和消費(fèi)品種
以前消費(fèi)者可以通過商超、專賣店、網(wǎng)站等購買乳制品，現(xiàn)在也可以通過奶吧來購買乳制品。消費(fèi)者從其他途徑購買的乳制品，都是乳品加工企業(yè)大批量生產(chǎn)的工廠化產(chǎn)品，而奶吧可以根據(jù)消費(fèi)者的口味，定制、特制乳品，產(chǎn)品種類更加豐富，且具有獨(dú)特性。
3.奶吧提升了牛奶的價值和奶牛場的效益
超市里一袋250mL牛奶的價格為2~3 元，不時還有買贈，由于行業(yè)的過度競爭，乳制品的價格一直較低，嚴(yán)重偏離了它的價值；奶吧銷售的巴氏奶價格為6~10元/公斤，一些花樣乳品的價格更貴，通過奶吧的運(yùn)作，牛奶的價值得到了很好地體現(xiàn)，奶牛場的效益也得到了改善。
4.奶吧增加了奶牛養(yǎng)殖者的話語權(quán)
作為一種乳品的加工方式和銷售渠道，雖然奶吧消耗的生鮮乳數(shù)量和銷售的乳品數(shù)量所占的份額較小，仍有待提高，但是仍然起著非常有價值的作用，既可以威懾乳品加工企業(yè)，提高奶牛養(yǎng)殖者話語權(quán)和地位的作用，也可以與上游乳企形成利益共同體，相得益彰，共同發(fā)展。
對鮮奶吧渠道的發(fā)展建議
1.依托全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和品牌塑造，完成行業(yè)優(yōu)勝劣汰。
為了滿足消費(fèi)者多樣化需求的需要，增加乳品附加值以及生鮮乳銷售渠道的需要，未來市場上奶吧的數(shù)量必然不斷增加。同時奶吧的門檻不高，在發(fā)展初期會有很多的品牌出現(xiàn)。然而隨著競爭的激烈，消費(fèi)者會傾向于選擇奶源可靠有保障、信譽(yù)度高、知名度高的奶吧，因此奶吧消費(fèi)者會逐漸聚集而選擇品牌。市場選擇的結(jié)果就是，市場上僅有一部分品質(zhì)有保障、宣傳到位的奶吧逐漸形成口碑品牌后才能存活下來。
2. 加強(qiáng)對奶吧發(fā)展的規(guī)劃和引導(dǎo)
新鮮未必安全，新業(yè)態(tài)“鮮奶吧”存在安全風(fēng)險。近期，全國一些省市出現(xiàn)“鮮奶吧”新型乳品銷售業(yè)態(tài)，這些以“新鮮”、“無添加”為賣點(diǎn)的“鮮奶吧”吸引不少消費(fèi)者。奶業(yè)的主管部門要制定奶吧的發(fā)展規(guī)劃，做好奶吧的產(chǎn)業(yè)布局，指導(dǎo)奶吧的發(fā)展方向。引導(dǎo)奶吧進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營模式升級，從初的作坊式生產(chǎn)，變成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一奶源、統(tǒng)一品牌宣傳，做成有影響力、有品牌優(yōu)勢的區(qū)域型的乳品加工企業(yè)。
3.加強(qiáng)對奶吧的監(jiān)管
政府應(yīng)該盡快明確鮮奶吧的管理范疇。筆者認(rèn)為鮮奶吧應(yīng)該屬于餐飲服務(wù)的管理范疇。我國的《食品安全法》、《國務(wù)院乳制品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》都沒有禁止餐飲服務(wù)領(lǐng)域制作、銷售乳制品，并且政府主管部門還制定了一些相關(guān)的管理規(guī)定。只要不與法律相悖，我們都可以嘗試和推廣，以促進(jìn)鮮奶吧的有序健康發(fā)展。
各部門對奶吧監(jiān)管的職能要更明確，監(jiān)管條例要更細(xì)化，要率先實(shí)現(xiàn)奶源的可追溯。這方面，河北邁出了前端步。2015年3月1日起，《河北省“奶吧”食品安全管理辦法》開始正式實(shí)施。其他省份可以借鑒河北的做法。
在河北省的管理辦法中，明確“奶吧”按飲品店進(jìn)行餐飲服務(wù)許可管理，將其許可類別為“飲品店(奶吧)”。食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)日常監(jiān)督管理工作，農(nóng)牧(農(nóng)業(yè)、畜牧水產(chǎn))管理部門負(fù)責(zé)“奶吧”奶源質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作，工商行政管理部門負(fù)責(zé)對“奶吧”核發(fā)營業(yè)執(zhí)照。
上海市近期開始管控“鮮奶吧”，對經(jīng)營品種也有嚴(yán)格限制。凡是在滬經(jīng)營現(xiàn)制現(xiàn)售生鮮乳飲品的，必須依法取得餐飲服務(wù)許可證，且經(jīng)營產(chǎn)品品種僅限于巴氏殺菌乳和發(fā)酵乳。上海對生鮮奶的生產(chǎn)加工和經(jīng)營，對經(jīng)營者的專業(yè)知識、制作工藝、操作方法等都規(guī)定了很高的要求， 上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是提醒說，生鮮奶是未經(jīng)殺菌、均質(zhì)等工藝處理的原奶的俗稱，新鮮的未必是安全的”。由于營養(yǎng)豐富，生鮮奶是微生物生長、繁殖的良好培養(yǎng)基，極易受到動物體以及擠奶環(huán)境中微生物的污染，如來源于環(huán)境中的大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、假單胞菌、真菌等，以及源于動物體的布魯氏桿菌、結(jié)核桿菌等。如果生鮮奶殺菌不充分，很容易造成人畜共患病的傳播，如布魯氏菌病，人群進(jìn)食了受感染奶牛分泌的生鮮奶，就可能感染寄生在奶牛體內(nèi)的布魯氏桿菌。目前，一些資質(zhì)不明的“鮮奶吧”銷售的生鮮奶，可能沒有經(jīng)過任何消毒處理，而且產(chǎn)奶的奶牛是否健康、有沒有檢疫、運(yùn)輸過程中有沒有被污染等信息難以追溯，飲用這樣的生鮮奶風(fēng)險相當(dāng)大。對于生鮮奶，消費(fèi)者還有另外一個認(rèn)知誤區(qū)，那就是“比包裝奶有營養(yǎng)”。上海的專家表示，所謂生鮮奶與經(jīng)過巴氏殺菌的純奶，在營養(yǎng)及人體健康功能方面并不存在顯著差異，多是感官的不同。生鮮奶未經(jīng)過均質(zhì)工藝處理，乳脂肪球較大，煮沸后會聚集上浮，從而帶來“黏稠”“風(fēng)味濃郁”的感官印象。
據(jù)悉，目前上海“鮮奶吧”等類似業(yè)務(wù)不多。根據(jù)國家食藥監(jiān)管總局今年下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)制現(xiàn)售生鮮乳飲品監(jiān)管的通知》，從事現(xiàn)制現(xiàn)售生鮮乳飲品經(jīng)營的，必須經(jīng)過批準(zhǔn)。該類現(xiàn)制現(xiàn)售生鮮乳飲品的經(jīng)營場所要配備加工、貯存生鮮乳飲品所需的儲奶、凈乳、殺菌、冷卻、灌裝等必要設(shè)備。加工制作發(fā)酵乳飲品的，還應(yīng)配備菌種接種、發(fā)酵的設(shè)備、容器等。此外，經(jīng)營者還要定期對采購的生鮮乳、加工制作的成品等進(jìn)行檢測，或委托具備資質(zhì)的第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，保證銷售的生鮮乳飲品符合我國食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。
4.誠信經(jīng)營，注重奶牛養(yǎng)殖和奶源質(zhì)量
奶吧生產(chǎn)的產(chǎn)品與乳品企業(yè)生產(chǎn)的乳品之間的區(qū)別就在于“新鮮”，奶吧要保障“新鮮”，要注重奶源質(zhì)量和冷鏈管理。奶吧與奶吧之間的進(jìn)一步競爭，就在于消費(fèi)者對奶吧奶源生產(chǎn)過程的感官認(rèn)識，因此，奶吧好有固定的牧場或者自有牧場，而好的牧場環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的飼料、干凈的廠區(qū)車間是獲得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。
5.注重品牌效應(yīng)，加大宣傳力度
奶吧之間的競爭終都會演變成品牌之間的競爭，奶吧要做好品牌宣傳，樹立品牌形象，利用多媒體，特別是新興媒體（微信）宣傳品牌同時，還要加強(qiáng)對自身生產(chǎn)產(chǎn)品的要求，對加盟店產(chǎn)品的監(jiān)督和管理，保護(hù)品牌的信譽(yù)。
6. 學(xué)習(xí)成功奶吧經(jīng)驗(yàn)，采取綜合發(fā)展的模式
鮮奶吧的成功經(jīng)驗(yàn)可以概括為四句話：誠信經(jīng)營是核心；質(zhì)量安全是關(guān)鍵；國家標(biāo)準(zhǔn)是尺度；奶業(yè)文化是導(dǎo)向。在經(jīng)營過程中，無論是經(jīng)營者還是產(chǎn)業(yè)鏈條合作方，都應(yīng)該努力積累經(jīng)驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量，以促進(jìn)渠道健康有序的發(fā)展，同時也應(yīng)該不斷摸索奶吧的經(jīng)營模式，以實(shí)現(xiàn)
市場化的更大前景，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的更快發(fā)展。比如單獨(dú)售奶，面對的消費(fèi)群體較窄，可以通過發(fā)展巴氏奶結(jié)合酸奶、奶昔，搭配面包、點(diǎn)心、蛋糕及其他飲品，將奶吧發(fā)展成一個休閑、娛樂、消費(fèi)的場所，而不僅僅是售賣乳品的門店、柜臺。
總之，在消費(fèi)者價值較大化的今天，誰能高效便利的滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，誰才能在激烈的市場競爭中存活下來，走得更遠(yuǎn)，才有基業(yè)長青的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。