即使在天寒地凍的季節(jié)，也無(wú)法凝結(jié)想要抱著冰淇淋桶大快朵頤的吃貨之心？即使甜筒上嗞嗞冒著刺骨的涼氣，
也不能阻擋想要立刻咬上去的沖動(dòng)？
從原始的鹽水槽生產(chǎn)“冰棍”到先進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)的雪糕，中國(guó)冰淇淋行業(yè)正逐步向產(chǎn)業(yè)化、成熟化方向邁進(jìn)。目前，小小的冰淇淋正蘊(yùn)含著無(wú)限的生命力。作為眾多冰淇淋行業(yè)舉足輕重的兩位“大佬”DQ和哈根達(dá)斯，早已對(duì)中國(guó)這個(gè)海量冰淇淋市場(chǎng)準(zhǔn)備得八九不離十了，只要東風(fēng)一具備，倆大佬隨時(shí)有可能在這塊蛋糕上磨刀霍霍。
品牌扎根爭(zhēng)“地盤”
一個(gè)公司必須靠率先在市場(chǎng)推出新一代產(chǎn)品的方式來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)，即在一定范疇內(nèi)，先占者可搶得50%的市場(chǎng)。這就是營(yíng)銷的達(dá)維多定律。與此一樣，冰淇淋也需要這樣的謀略主張。
哈根達(dá)斯推行的是冰淇淋直營(yíng)連鎖。它的人員組織形式是由總公司直接管理、直營(yíng)連鎖的組織體系，一般分為3個(gè)層次：上層是公司總部負(fù)責(zé)整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；中層負(fù)責(zé)若干個(gè)分店的區(qū)域性管理組織和負(fù)責(zé)專項(xiàng)業(yè)務(wù)，下層是分店或成員店。
在選址的時(shí)候，哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。哈根達(dá)斯的店 概有5300家，其余的1000多家在海外。面包括形象店一般都不大，但都追求精 在1992年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，DQ的華北區(qū)經(jīng)銷致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì)，以暗紅色為基 商——合興餐飲有限公司在北京開出了調(diào)，保留歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的 前端家DQ。此后DQ店鋪主要集中在華北店員看上去都有點(diǎn)像德國(guó)的年輕人，放 地區(qū)，直至2005年，上海適達(dá)餐飲獲得著一些輕松的背景音樂(lè)。另一方面，哈 DQ中國(guó)區(qū)代理權(quán)，才在上海開出了前端根達(dá)斯還用“水銀瀉地”的手法，在高 家店。上海適達(dá)給DQ設(shè)計(jì)的開店策略基檔的咖啡店、五星級(jí)酒店、影院、高檔 本上可以概括為“跟著肯德基走”，比餐館、購(gòu)物中心開設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶 如人流量、備選位置的環(huán)境分析等，都占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn)。 和肯德基的做法類似。即使在二、三線而DQ走的是區(qū)域代理路線。DQ目 城市都是如此。如今，上海適達(dá)餐飲已前在20多個(gè)國(guó)家擁有6300多家門店，全 經(jīng)成為了DQ中國(guó)較大的經(jīng)銷商，覆蓋23部采取經(jīng)銷商模式。傳統(tǒng)的北美市場(chǎng)大 個(gè)省市，擁有413家門店，為DQ中國(guó)貢獻(xiàn)了85%的營(yíng)收。
推廣措施拼“愛(ài)意”
2014年情人節(jié)上映的電影《北京愛(ài)情故事》的情節(jié)，DQ置身其中，顯然是想借助優(yōu)秀電影和明星影響力，吸引消費(fèi)者關(guān)注，傳播品牌積極形象。DQ在電影中首次出鏡，是夜幕中女主角依靠的公交車站巨型廣告牌；隨后在車水馬龍的街頭，DQ又再一次以大畫面出現(xiàn)在鏡頭中。這兩個(gè)鏡頭使DQ巧妙而又自然地融入到都市人的生活中，無(wú)論是在白天熙熙攘攘的街頭，還是在“都市夜歸人”的身后，DQ無(wú)時(shí)無(wú)刻不出現(xiàn)在都市人絢爛的生活和愛(ài)情中，與其品牌契合度達(dá)到高度統(tǒng)一。品牌化內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵之處在于，能夠通過(guò)合情合理的品牌或者產(chǎn)品植入，隨著故事情節(jié)的演變，采用層層遞進(jìn)的方式，將品牌內(nèi)涵與電影所傳遞的精神和價(jià)值觀體系完美的融合和升華。而DQ一直以傳播歡樂(lè)、分享愛(ài)為宗旨，
從產(chǎn)品的研發(fā)、傳播到線上線下的活動(dòng)，都堅(jiān)持在帶給中國(guó)消費(fèi)者醇正好味道的同時(shí)，更多地分享歡樂(lè)和愛(ài)。不過(guò)，在營(yíng)造什么是 “ 愛(ài)意 ” 的氛圍上，得承認(rèn)，哈根達(dá)斯確實(shí)比DQ略高一籌。“如果你是一位適齡女子，你所生活的城市有哈根達(dá)斯，你卻從沒(méi)機(jī)會(huì)被異性帶進(jìn)去，或者已經(jīng)很久沒(méi)去了，那你就不得不在內(nèi)心承認(rèn)，沒(méi)有人疼你、寵你了。”此時(shí)的哈根達(dá)斯還是冰淇淋嗎？不，它變成了一個(gè)女人心中愛(ài)的祈禱 這種細(xì)膩的感情、美妙的感覺(jué)，不是偶然在一個(gè)消費(fèi)者心中激起漣漪，而是形成的一種廣泛消費(fèi)共鳴?！?br/>“總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來(lái)一份細(xì)致體貼的關(guān)懷”。而哈根達(dá)斯的這種情感內(nèi)涵深化使其更貼近目標(biāo)客戶在情感上“與人不同、體驗(yàn)彌足珍貴”的訴求。把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，不經(jīng)意間吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添了品牌的形象深度?！?br/>同時(shí)哈根達(dá)斯通常把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人。在切入市場(chǎng)的時(shí)候，往往會(huì)先分析消費(fèi)人群的心態(tài)。比如“時(shí)尚生活的代言人”是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)、高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就會(huì)邀請(qǐng)這些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè) “ 流行風(fēng)景線 ” 的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，其實(shí)這也滿足了消費(fèi)者對(duì)奢侈品應(yīng)有的想象空間。
適應(yīng)市場(chǎng)贏“時(shí)機(jī)”
一種強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和時(shí)不我待的緊迫感和危機(jī)感，及時(shí)把握創(chuàng)新的機(jī)會(huì)是一個(gè)成功企業(yè)優(yōu)秀服務(wù)意識(shí)應(yīng)必備的條件。出色的服務(wù)意識(shí)也會(huì)鞭策這些企業(yè)時(shí)刻都有一種危機(jī)意識(shí)：與其讓別人迫使自己的產(chǎn)品被淘汰，不如自己淘汰自己的產(chǎn)品，通過(guò)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的變化而獲得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。
冰淇淋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦是如此，只有奪先機(jī)之時(shí)，贏先機(jī)之利，方能制先機(jī)之勝。如今中國(guó)的冰淇淋銷售如今已不再是 “ 冰柜 ” 模式，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡高大上的店面裝修。但當(dāng)下許多個(gè)體冰淇淋店主的困境在于裝修設(shè)計(jì)成本費(fèi)用高昂，但卻無(wú)法避免客戶流。冰淇淋已經(jīng)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化但又個(gè)性化、時(shí)尚化，特別是高端軟冰淇淋領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求特別多，又特別的細(xì)微。因此，DQ、哈根達(dá)斯這樣的外來(lái)大牌更應(yīng)該通過(guò)發(fā)現(xiàn)與學(xué)習(xí)，完善和改變固有的服務(wù)模式，以期提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
其實(shí)，冰淇淋的市場(chǎng)是越來(lái)越難做了。因?yàn)?，產(chǎn)品越來(lái)越多了，利潤(rùn)反而越來(lái)越低了。這說(shuō)明，當(dāng)“大數(shù)據(jù)”一夫當(dāng)關(guān)時(shí)，冰淇淋傳統(tǒng)的銷售渠道，一點(diǎn)不受影響顯然是不可能的?！?br/>所以，整個(gè)行業(yè)不留戀舊有成就，敢于革自己的命，從根本上去重構(gòu)思路，找尋新時(shí)代的營(yíng)銷渠道。
