在同質(zhì)化產(chǎn)品大行其道的當今市場里，情感的力量要遠遠大于理性的力量。當不少企業(yè)還在賣產(chǎn)品、賣功能或者不知道賣什么的時候，為產(chǎn)品添注情感的力量無疑是好的選擇，而文化，絕對是建立情感溝通，從而建立品牌的佳途徑。冰淇淋已經(jīng)不是過去單純的消暑解渴物了，而是轉(zhuǎn)變成了休閑食品。可以說，消費者在吃休閑，吃文化。
消費者吃的不是產(chǎn)品是文化
“對于產(chǎn)品來說，同一個產(chǎn)品可能有上千家甚至上萬家企業(yè)在做，同類產(chǎn)品可替代性太強了。因此產(chǎn)品本身為企業(yè)帶來的作用可以說越來越小，消費者在選擇產(chǎn)品時更看重的是產(chǎn)品帶來的附加值，也就是它的品牌力。這對于任何一個行業(yè)來說都是這樣，食品企業(yè)尤為如此。”廣州好伙伴食品有限公司總經(jīng)理胡適洋曾說過這樣一句話表達了品牌的重要性。而品牌，說到底是一種情感，是企業(yè)用“心”與消費者進行的一種交流。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個文化時代，企業(yè)只有站在文化的制高點，才能建立自己的品牌文化，獲得更多消費者的認可。”廈門東晨視界文化傳播有限公司總經(jīng)理楊海明明確向筆者指出了文化的重要性。文化是如此重要，在同質(zhì)化產(chǎn)品成風(fēng)的冰淇淋行業(yè)里，尤為如此。
“冰淇淋已經(jīng)不是過去單純的消暑解渴物了，而是轉(zhuǎn)變成了休閑食品?？梢哉f，消費者現(xiàn)在吃的并不是單純的冰制品、奶味制品，而是在吃休閑，吃文化。”今年推出了“賣萌兔”系列粽子冰淇淋的四季冷飲廠總經(jīng)理趙樹軍也向筆者發(fā)表了這樣的看法。誠然，食品行業(yè)本來就是一個門檻相對較低的行業(yè)，在滿足食品安全標準的基礎(chǔ)上，同類產(chǎn)品層出不窮，替代產(chǎn)品更是數(shù)不清。其中在冰淇淋行業(yè)中，口味無非就是那幾種，消費者對口味的需求也已經(jīng)達到了一定的額度，在產(chǎn)品口味上做文章的空間已經(jīng)越來越小。“讓文化帶動消費”，是冰淇淋企業(yè)的當務(wù)之急。
文化可以多種方式滲透在產(chǎn)品中
冰淇淋是一種區(qū)域性產(chǎn)品，其傳統(tǒng)的銷售區(qū)域一般在方圓五百公里左右。由于每個區(qū)域的地理特點、人文特點都不相同，不同的區(qū)域形成了不同的地域文化。如何把這些地域文化特色融入冰淇淋中呢？2016年，廈門福第食品股份有限公司就準備推出一個以“閩南文化”為特色的系列冰淇淋。這個系列的產(chǎn)品在名字上都是以閩南語來命名：阿沙力、水渣母、巴肚妖。其中阿沙力指的是夠哥們、夠義氣；巴肚妖形容肚子餓；水渣母是指女生漂亮。據(jù)了解，此產(chǎn)品亮相2015第九屆中國冰淇淋論壇暨冷凍冷藏食品展，引起參觀經(jīng)銷商的極大代理熱情。而據(jù)廈門福第食品股份有限公司總經(jīng)理陳清楚介紹，這個系列的產(chǎn)品就是在冰淇淋中融入了閩南的特色文化，然后準備在廈門的一些著名旅游景點進行銷售。“我們這款產(chǎn)品走的是中高端路線，市面上走高端路線的企業(yè)很多，我們把當?shù)氐拈}南特色融入進去，既有利于和別的高端品牌區(qū)分開來，還可以更好地宣傳一些我們當?shù)氐奈幕厣?，可以說一舉兩得。”
馬迭爾冰棍，就是哈爾濱中央大街的一款特色冷飲，這款在哈爾濱已經(jīng)有百年歷史的冰棍早已把哈爾濱的精神、文化特色融入骨髓。除了馬迭爾，很多東北的冰淇淋品牌都極具東北的文化特色：量大、料足、味濃，透著東北人民勤勞肯干的人文精神。
地域特色只是文化的一個層面，還有很多企業(yè)將傳統(tǒng)節(jié)日文化與冰淇淋相融合，打造出了頗具節(jié)日特色的節(jié)日冰淇淋，其中典型的就是月餅冰淇淋。作為一款中西結(jié)合的跨界產(chǎn)品，月餅冰淇淋憑借其獨特的口感體驗和和深厚的中秋節(jié)氣息受到了越來越多消費者的喜愛。與月餅冰淇淋類似，四季冷飲廠在今年推出了一款粽子口味的冰淇淋，外包裝采用了與形似糖狀包裝的包裝紙，原料上采用了真材實料的糯米，口感上撲面而來的是粽子的清香。“把小時候吃的三角粽子變成現(xiàn)在的冷凍粽子，既融入了端午節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日的概念，又喚起了大家的一種情感回憶。因此這款粽子口味的冰淇淋不僅在北方賣得好，在南方也賣得非常好。”趙樹軍說道。
除了四季冷飲外，遼寧瑜輝冷飲也推出了竹筒粽子冰淇淋禮盒，八支包裝，將粽子文化與禮品文化融為一體，2015年取得了不俗的銷量。而在今年3月10—12日在北京中國國際展覽中心（老館）舉行的2016年第十屆中國冰淇淋論壇暨冷凍冷藏食品展上，四季冷飲也將帶著自己頗具文化意味的新產(chǎn)品亮相，借助這個為廠商提供高性價比服務(wù)的對接平臺，與現(xiàn)場的經(jīng)銷商進行面對面交流。
從品質(zhì)、包裝到營銷推廣“一體化”重要文化是用來塑造品牌的，而品牌建設(shè)又是一個完整的系統(tǒng)。因此在將文化概念融入冰淇淋的過程中，從內(nèi)在品質(zhì)到外在包裝再到營銷推廣都應(yīng)該以文化概念為核心形成“一體化”。
“要想把文化概念用好，就要在借助包裝文化的前提上，讓產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)區(qū)別于現(xiàn)有我國小廠的思維模式。”趙樹軍說道。“賣萌兔”系列下的粽子口味冰淇淋就在原料中加入了真材實料的糯米，讓消費者能真實地品嘗到粽子的口感；包裝上類似于大白兔奶糖的糖果式包裝也是以一種喚起回憶的方式，讓消費者感受到節(jié)日的氣息。
包裝和產(chǎn)品品質(zhì)是打造一個品牌的基本前提。如何才能讓一款蘊含了深厚文化內(nèi)涵的冰淇淋快速地被市場認識、接受呢？陳清楚告訴筆者：重點還是在推廣上。“產(chǎn)品只有在和消費者互動之后才能被消費者所認同，如果沒有互動，產(chǎn)品再好，都不會引起太大的關(guān)注。我們的這款產(chǎn)品結(jié)合的是閩南文化，因此會在廟會或是一些民俗活動現(xiàn)場進行推廣，讓二者更好地融合在一起。”生產(chǎn)粽子冰淇淋的趙樹軍也同樣認為，推廣是產(chǎn)品走向消費者的關(guān)鍵步驟，只有做好推廣，產(chǎn)品才能成功。尤其是節(jié)日文化與冰淇淋的結(jié)合，在推廣上更要抓住時間、場合、方式，才能讓推廣的效果事半功倍。
脫離模仿怪圈可挖掘的文化因素很多“中國冰淇淋行業(yè)較大的問題就是掙脫不了模仿的怪圈，在應(yīng)用文化因素上也是一樣。之前東北大板出來的時候，在市面上賣得很火。很多企業(yè)就開始爭相模仿，試圖模仿東北大板的這種文化，這個現(xiàn)象是很可悲的。”在談到文化因素未來在冰淇淋行業(yè)中的發(fā)展空間時，趙樹軍首先向筆者表達了這樣的觀點。
“中國文化中可以提煉的概念太多太多了，可以講的故事也數(shù)不勝數(shù)，如果冰淇淋企業(yè)善于去挖掘，學(xué)會將一些文化元素轉(zhuǎn)化應(yīng)用，那么每一種元素都可能形成一個專屬的獨有品牌故事。”楊海明這樣說道。中國五千年文化源遠流長，博大精深，其中可以應(yīng)用的元素更是數(shù)不勝數(shù)，每一種元素中都可以提煉出一種文化概念。
除了傳統(tǒng)文化，一些時下流行的當代文化也有很多可以被利用的元素。尤其是對于冰淇淋來說，消費者基本上都是一些小孩或是年輕消費者，他們對于流行文化十分敏銳，接受程度也相當高。陳清楚對筆者說道：“消費者對于時下流行的這種西方或是我國的價值觀文化十分認同，他們喜歡企業(yè)去宣揚、去傳遞這種積極樂觀的價值觀文化。因此，冰淇淋企業(yè)也可以把這種時尚的、積極樂觀的概念性文化融入產(chǎn)品中，去吸引這批年輕的消費者。這也是文化的一種嫁接方式。”
從中國傳統(tǒng)文化到西方價值觀文化，再到時下的一些流行文化，冰淇淋可以借鑒、嫁接的元素數(shù)不勝數(shù)。“打開思路，拓寬眼界，去挖掘，去轉(zhuǎn)化，是當前國內(nèi)的冰淇淋行業(yè)應(yīng)該做的事情。沒有創(chuàng)新意識，只是模仿同行業(yè)的其他產(chǎn)品，永遠不會有什么突破。”趙樹軍說道。
